历时8个月零6天，被誉为文创“天花板”的中国国家博物馆凤冠冰箱贴销量突破100万个，并已带动凤冠IP全系列产品销售额破亿元，创下国博近20年来单品及系列文创的销售纪录。在社交平台上，相关话题阅读量更是超10亿次。围绕凤冠IP衍生品，团队又开发设计出笔记本、毛绒玩具、马面裙、雪糕、音乐盒等20余款相关文创产品。不过从全国看，单款爆红只是个别现象，博物馆文创还有很长路要走。
销售冷热两重天
多数仍处于起步阶段
近年来，博物馆文创迅速发展。河南博物院“考古盲盒”月销量达一万件以上、以“丑萌”著称的甘肃省博物馆“马踏飞燕”玩偶多次卖断货，还有北京古代建筑博物馆火遍全网的天宫藻井冰箱贴、苏州博物馆“圈粉”消费者的吴王夫差毛绒剑，无不显示出强大的市场需求。“以文物为元素开发的文创产品不只是视觉上的呈现，更代表了一种与众不同的文化呈现形式。这种产品有助于文化的传播，为博物馆创造经济价值，提升观众的精神文化体验。”长期从事文创工作的山东博物馆书画部主任孙若晨表示。
然而从全国看，博物馆文创冷热不均现象十分突出。每年生产的海量博物馆文创中，真正让人愿意掏钱包带回家的不多。能将文创玩得风生水起的，仅是少数“头部玩家”。
究竟堵点何在？关于“现有博物馆文创产品存在的问题”，《2024年博物馆文创产业研究报告》调查显示，认为“博物馆文创产品定价不合理”的占比最高，其次是“设计同质化甚至缺乏设计感”。消费者最希望在产品，尤其是设计度、地方特色以及创意度方面进行提升。
定价不合理，很大程度上因为博物馆的既有体制机制无法适应文创发展的新变化。目前，绝大多数公立博物馆为事业单位，经费主要来自财政拨款。特别是中小博物馆，一方面财政拨款金额有限，仅能满足博物馆的日常运营，售卖文创产品虽然能获得一定的资金，但是因为本身知名度低、参观量小，导致文创销量低，收入非常有限；另一方面售卖文创的收入为经营性收入，博物馆需按照政府非税收入管理有关规定全部上缴财政，无法纳入本单位预算进行自主分配使用。文创具有商业属性，充足的资金是文创研发和销售的保障。这就陷入了一个恶性循环：文创缺少研发资金、生产成本较高，导致产品定价偏高、销售困难。
文创产品同质化，确实是博物馆普遍存在的现象。受各种因素制约，多数博物馆还停留在书签、笔记本、玩偶等“老三样”，设计简单、雷同。比如，许多纸质笔记本文创，仅是将镇馆之宝的图片元素印制在笔记本的封面或内页上，毫无技术含量和美感，难以使参观者产生购买的欲望。
可见，不找准受众目标、不调查受众需求，只是设计千篇一律的文创产品，很难在文创市场形成独特的发展优势，更不用说将文化背后的故事精准地传递给大众。“文化创意设计作为文化产业一种新的业态，对传统文化创造性转化、创新性发展意义重大。好的文创产品设计要注重地域文化特色，充分挖潜文创产品的内涵，将传统文化元素融合进去，全面展现设计作品的文化底蕴和时代气息。”山东大学艺术学院副院长王文灏认为。
与此同时，贴着文创的标签，却忽视产品品质的现象屡见不鲜。就像层出不穷的考古盲盒仿制品、质量参差不齐的彩妆产品等，很容易破坏行业口碑。如果不严格把关产品质量、只追求快销和流量，博物馆文创会随时被市场淘汰。
此外，一些博物馆虽然通过合作开发和品牌授权模式引入了社会资源，提高了产品开发效率，缩短了产品开发周期，但往往存在产权不明晰的问题，影响产品后期的销售与衍生产品的开发。
文化体制机制改革
赋能博物馆文创发展
留心一下可以发现，那些文创成功出圈的博物馆，往往是文化体制机制改革的先行者。它们积极争取主管部门支持，成立经营主体参与市场竞争。在不违背办馆宗旨、坚持把社会效益放在首位的前提下，坚持事企分开原则，先行先试筹建文创运营公司，开展文化创意产品研发、生产、销售等经营活动。同时在具体的运营过程中，不断积累经验，有序推进。
比如，苏州博物馆在做好本馆资源挖掘利用的同时，通过联合开发、IP授权等方式，积极与其他文化单位、平台企业、大型商场等开展合作，健全利益联结机制，拓展市场发展空间，实现优势互补、收益共享。成都博物馆为充分调动博物馆发展文创产业的积极性，探索建立多元运营激励机制，明确博物馆科研成果转化、IP授权、特展（临展）收费和国有资产投资等收益按规定纳入本单位预算统一管理，并用于丰富公益文化服务、藏品征集、文创研发和对参与人员的绩效奖励。
党的二十届三中全会提出，要深化文化体制机制改革。今年初，国务院办公厅印发了《关于推动文化高质量发展的若干经济政策》。近期，全国多地围绕文化体制机制改革，出台新规激励文创产品开发，提升文化文物单位创造活力。比如，山东提出试点单位文化创意产品开发收入全部纳入预算统一管理前提下，净收益的70%及以上用于事业发展，净收益的30%及以下可用于相关人员激励，以解决文创资金难的问题。同时，支持试点单位合理认定文创产品开发岗位的工作业绩，将原创IP开发成果、市场转化效益等纳入本单位人才申报职称的评价体系，将文化创意产品设计开发人员纳入各类文化文物人才扶持计划范围，积极用活用好各项引智政策，从而解决文创人才缺乏的问题。
文化的厚度加上创新的力度，决定了博物馆文创能走多远。博物馆文化创意产品的创新，应该是整个博物馆文创产业的供应链、产业链优化升级，需要鼓励探索新技术、新业态、新模式在博物馆文创领域的应用。无论未来将面对怎样的产业升级，对于作为博物馆收藏、保护、研究、展览、教育等核心功能重要拓展的博物馆文创来说，实现文化的可持续传承都是必须思考的课题。
（大众新闻记者 张九龙）
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